百佳易賞錢背後的思維

B20 蘋果日報 尹思哲 2007-03-08 案內人隨筆：

百佳吸血新招 在網絡世界，Google利用搜尋引擎的紀錄，不費吹灰之力便得到億計網民的上網習慣資料，再結合Targeted marketing，結果每年賺成百億。彌足珍貴的消費者行為數據（Consumer behaviour data），造就Google一夜間打破了傳統廣告的收費法則，同樣亦能為其他範疇的市場帶來衝擊，因此近年陸續為傳統商界所重視。

百佳超市最近推廣的「易賞錢」卡，顧客憑卡購物，可以自動儲分，積分除可換領現金券或禮品外，部份貨品更會為消費者提供折扣「會員價」。本來，這些優惠伎倆並非甚麼新鮮事，但其中一項「首創」的會員個人購物清單，倒引起思哲興趣。

據講，顧客每次幫襯百佳前，可先到門口的優惠機器，憑卡列印一張為會員度身訂做的「個人優惠清單」。表面看來，百佳今次變相的 Targeted marketing 方法，的確可以憑顧客的消費習慣，提供更貼身優惠，但背後動機果真如此簡單嗎？

早前《洛杉磯時報》便有一篇題為《Amazon mystery: pricing of books》的文章，作者David Streitfeld有次興起登入Amazon網站，訂購一本烹飪書籍，可惜其間未有即時結賬便登出，書本暫存「Shopping cart」中。

Streitfeld翌日再次登入Amazon，豈料網站卻通知他書價已由原先的11.02美元，加價至11.53美元，增幅4.6%。

測試美英Amazon網站

Streitfeld起初懷疑Amazon見書好賣便坐地起價，但一查之下，才發現該烹飪書在暢銷榜中，只排名18000位，根本就不是甚麼暢銷書。既非暢銷書？ Amazon又何以加價？Streitfeld心生不忿，決定來個實驗，分別透過Amazon的美國及英國網站，訂購一系列剛出版的非主流書籍，但同樣未有即時付款，將書本暫存「Shopping cart」中。結果，Streitfeld在美國網站訂的十二本書當中，九本加價三本減價；在英國網站訂的九本書則全部加價。

Streitfeld事後就「海鮮價」問題向Amazon查詢，但對方拒絕回應。事實上，Amazon書籍的「海鮮價」現象，根本就是「動態定價」（Dynamic pricing）的好例子。

在網上世界的電子商貿，Amazon跟Google一樣，能夠沿循用家過去的行為習慣和消費紀錄，得悉他們經常搜尋的用字、有興趣的東西、買過的物品、價格多少以及地址等等，換句話說，客戶的口味喜惡和購買力強弱，網站早已掌握得一清二楚，推行「度身訂做」的動態定價更是順理成章。

為消費者「度身訂做」的動態定價，「能者多付」，根本就是商人提高邊際利潤的夢寐以求手法。就以Amazon為例，網站只要憑每位客戶過去的購買紀錄，便能「度身訂做」地定起價來：相同一本烹飪書，甲有能力多付（或向來是烹飪書的常客），網站根本就無誘因去提供折扣、或者可以索性加價；乙興趣不大，網站就不妨減價去吸引他、或者以買X送X的方法去推廣。

動態定價的好處，就是憑賺取不同消費者一元幾角的差額，集腋成裘賺取大錢，手法跟經濟學上的「價格歧視」（Price discrimination）同出一轍：例如你今晚決定要買一張程赴大阪的機票，肯定較數星期後出發的貴得多；學生或長者搭地鐵、睇電影、參觀海洋公園有優惠，偏偏成年人卻沒有……凡此種種，動態定價只要運用恰當，不但可令消費者「能者多付」，同時對提升邊際利潤和控制存貨方面亦有幫助，但若從顧客的角度去想，就肯定會覺得不公平。

早在2000年，便有消費者踢爆Amazon在出售同一款DVD機時，向不同顧客收取不同費用，結果Amazon被迫道歉。話說回頭，百佳今次推出「易賞錢」卡，背後動機為何？大家或許已心中有數。 案內人隨筆網誌：http://wanszezit.wordpress.com

小感:
"易賞錢"這東西, 其實我一開始便滿腹疑問 (事後諸葛!?)
作為商家, 尤其是李氏旗下公司, 明知推出"易賞錢" 所費不菲, 為何仍要堅持?(俗語云"世上邊有咁大隻xx隨街跳")
用腦一諗... 其實講到底, 為錢罷了... 尹兄把他們的技倆 "踢爆", 實在叫人拍掌。